Centenarul la români

Interesul față de tema Centenar / Marea Unire
în mediul virtual.

Potențiale cauze și soluții.
Echipa casei de audit comunicațional și marketing strategic „Fugașin & Partenerii” este specializată în culegerea, analiza și corelarea volumelor mari de date din multiple surse oferind companiilor și instituțiilor de stat strategii alternative de comunicare, inclusiv construirea de comunități.
Aria de expertiză în mediul online și offline a partenerilor fondatori proveniți din medii diferite asigură acuratețea auditului proceselor interne de comunicare și a performanței campaniilor de marketing cu ajutorul unor intrumente proprietare. Colaborarea dintre casa „Fugașin & Partenerii” și clienții privați sau de stat apare în momentele în care este necesară o evaluare independentă a rezultatelor prezentate de agențiile clasice de comunicare sau de îmbunătățirea strategiei de comunicare aflate în derulare.

Cuprins

1. Trei paliere de analiză

2. Metodologie, cuvinte cheie

3. Interesul românilor pentru „Centenar”, „Marea Unire” și „fotograful Unirii”

4. Ultimele 12 luni vs ultimele 3 luni

5. Românii, mai interesați de filmele indiene decât de Centenar

6. „Sibiu, capitală culturală” (2007) vs. „Marea Unire” (2018)

7. Pagini web dedicate Centenarului / Marii Uniri

8. „Centenarul” în social media românească

9. Cum se poate eficientiza comunicarea publică fără niciun cost

10. Eficiența comunicării publice vs. inițiative private (comparație)

11. Analiza concurențială (fragment)

12. Analiza unei inițiative private

13. Cum reacționează mass media românească (exemplu)

14. Rezumat

#1. Trei paliere de analiză

Analiza ce stă la baza concluziilor din prezentul studiu ia în calcul monitorizarea zilnică în timp real a tuturor subiectelor directe și indirecte ce au legătură cu temele „Centenar”, „Marea Unire” și „fotograful Unirii” în știrile online, bloguri, Facebook, Twitter, Instagram, Google+ și YouTube.

Pe de o parte știrile pe aceste teme sunt corelate cu impactul lor în social media, pe de alta se urmărește interesul societății civile și al autorităților față de temă, independent de știrile generate.

Monitorizarea include instituții, organizații neguvernamentale, persoane fizice dar și companii private.

Studiul de față oferă o privire de ansamblu asupra temei „Centenare” în rândul populației cu acces la internet (11 milioane de persoane în 2017 conform unui studiu GPeC), coborând apoi la nivelul inițiativelor publice și încheind cu analizarea unor situații concrete din instituțiile de stat versus inițiative private și soluțiile aferente pentru eficientizarea comunicării:

A. interesul general față de tema Unirii așa cum rezultă el din căutările efectuate pe internet timp de 12 luni de zile, pentru a înțelege dacă românii sunt cu adevărat interesați de temă și dacă sunt, care sunt nuanțele la care rezonează;

B. Demersurile făcute în online de autorități și societatea civilă în primele 3 luni ale acestui an, pentru a vedea cine și cum acaparează comunicarea pe acest subiect, construind astfel mesaje eficiente pentru eventuale campanii;

C. Analiza în detaliu a performanțelor paginilor de social media ale unor instituții de stat versus inițiative private în ultimele 30 de zile, scopul fiind acela de a demonstra că există potențial neexploatat prin asocierea comunicațională cu tema Centenarului (nu trebuie irosită ocazia).
Lucrăm deja și la o analiză detaliată a evenimentelor „centenare” derulate în fiecare județ în parte și eficiența acestora în rândul populației.

La începutul anului 2019 vom prezenta un nou raport care măsoară corelarea dintre bugetele publice alocate în fiecare județ, inițiativele autorităților și instituțiilor de stat derulate sub umbrela Centenarului și impactul eficienței acestora raportat la numărul de participanți.

Obținem astfel un indicator care arată cât a costat „atingerea” fiecărui român cu informație și cât de eficient a fost rezultatul.
Florian Fugașin, managing director al casei de audit comunicațional și marketing strategic „Fugașin & Partenerii”

#2. Metodologie și cuvinte cheie

Monitorizarea zilnică urmărește orice temă în legătură cu Centenarul, Marea Unire și fotograful Unirii
Universul comunicațional analizat în legătură cu tema „Marea Unire” în online-ul românesc a luat în calcul 3 teme:
I. Marea Unire / II. Centenar / III. fotograful Marii Uniri (a. + b.).

I. Prima categorie a generat în ultimele 12 luni o medie lunară de 30.530 de căutări cu 256 de cuvinte cheie și fraze conexe.
Acestea au fost grupate la rândul lor în două mari subgrupe: o medie de aproximativ 6.600 de căutări lunare se referă strict la sintagma „Marea Unire
și 330 de căutări se referă la „100 de ani de la Marea Unire” (cu 7 posibile combinații de cuvinte/fraze analizate).

II. Tema „Centenar” a fost tratată separat, generând o medie lunară a căutărilor de 3.690 (cu 45 de combinații de cuvinte și fraze analizate / „long tale”).
Pentru acuratețe s-au adăugat ulterior și sintagmele „Centenarul Marii Uniri” cu o medie de 1.400 de căutări (din 27 de cuvinte/fraze), „An Centenar” cu 210 căutări (2 din 5 fraze analizate se referă la „ce însemnă an centenar”), și „Centenarul României” cu 190 de căutări (generate de 6 combinații de cuvinte).
Centenarul României” înseamnă alte 190 de căutări pe lună (cu 6 posibile combinații de cuvinte și fraze), în timp ce sintagma „Centenar 2018” care conține și căutările legate de „logo Centenar”, respectiv „activități Centenar” generează o medie de 290 de căutări lunare.

III a. În fine, al 3lea capitol analizat se referă la „fotograful Unirii” și include subtemele „Samoilă Mârza” cu 720 de căutări lunare provenite din 14 combinații de cuvinte, respectiv „fotograful Unirii” cu 30 de astfel de căutări în 2 variante identificate.
III b. În analiză a apărut proiectul național „100 de chipuri românești” ca fiind relevant în diverse contexte (inițiativă artistică privată, conservarea patrimoniului, asociere cu instituții precum Muzeul Unirii din Alba Iulia sau Institutul Cultural Român, fără a menționa și partenerii comerciali precum hotelul Athenee Palace Hilton. Proiectul a crescut constant ca awareness și engagement, peste media generală a inițiativelor private legate de Centenar.
În acest context a apărut ca relevant în analiză și „Radu Chindriș”, fotograful proiectului menționat, cu o medie de 170 de căutări lunare (provenite din 10 combinații, inclusiv fotografie pe sticlă, tehnici fotografice, evoluția aparatului de fotografiat).

Evoluția proiectului național „100 de chipuri românești” în mediul online timp de 30 de zile (evoluție organică).

Ca și în cazul unei campanii derulate punctual de o bancă la începutul anului, dacă execuția și implementarea sunt corect realizate, publicul este interesat și rezonează cu subiectul. În special cu personajele istorice fără implicare politică, așa cum este „fotograful Unirii”, Samoilă Mârza.
Deci asocierea cu acest personaj este eficientă și relativ ușor de realizat.

#3. Interesul românilor pentru „Centenar”, „Marea Unire” și „fotograful Unirii” (ultimele 12 luni)

În ultimul an, cu toate dezbaterile publice referitoare la apropierea Centenarului (articole, politicieni care trăgeau semnale de alarmă, edili care se plângeau de bugetele tăiate etc.) media căutărilor online despre „Marea Unire”, Centenar și fotograful Unirii este de circa 37.560 / lună, din care 30.530 de români sunt interesați lunar doar de „Marea Unire” și subtemele conexe, în timp ce numai 5.820 sunt interesați de Centenar în medie pe lună. Din aceștia, 1.320 au fost interesați de temă doar pentru școală (referate, compuneri și eseuri).

Cu alte cuvinte, raportându-ne la cei 11.000.000 de români conectați la internat, dacă 3 români din 1.000 sunt interesați lunar de tema Marii Uniri, numai 6 din 10.000 sunt interesați de Centenarul propriu zis.

Din cei 37.560 de români interesați lunar de temele analizate, 2 din 100 se întreabă în plin an centenar „când a avut loc Marea Unire”,
în timp ce aproape 4 din 100 români interesați de tema Unirii nu cunosc semnificația zilei de 1 decembrie și 3 din 1.000 de români interesați de Centenar se întreabă câți ani sunt într-un centenar.

Dacă un român din 25 caută CINE a înfăptuit Unirea și un procent similar se întreabă CARE este semnificația zilei de 1 decembrie, unul din 50 se întreabă CÂND a avut loc Marea Unire. În total, 1 din 8 români nu cunosc însemnătatea marelui eveniment istoric.

1,9% se întreabă CÂND a avut loc Marea Unire, și 3,4% se întreabă. Dacă 0,1% nu știu UNDE a avut loc evenimentul pe care îl sărbătorește o țară întreagă. 1,4% din cei interesați de temă confundă Mica Unire cu Marea Unire.

Centenarul este căutat de 20 de ori mai puțin decât Marea Unire în ultimele 3 luni.

În primele 3 luni ale anului, românii au fost interesați conform Google Trends de Exatlon (emisiunea difuzată de Kanal D), Australian Open și Calendar Ortodox, urmate de Simona Halep.

Dacă ne referim doar la Centenar, nu la Marea Unire în general, interesul românilor este clar legat de semnificația istorică, nu de acțiunile/activitățile /evenimentele organizate în prezent sau de semnificația acestui eveniment pentru România anului 2018.

În ultimul an de zile românii au fost interesați de Centenar / Marea Unire doar în perioadele 1 decembrie 2017 și 24 ianuarie 2018 (a 2a perioadă provocând confuzie, după cum se va vedea).
Analizând doar ultimele luni (noiembrie 2017 - martie 2018), interesul față de Centenar / Marea Unire a crescut în județele Alba și Teleorman.

În Covasna și Harghita se remarcă aceeași lipsă de interes față de temă.

#4. Ultimele 12 luni vs ultimele 3 luni

Românii sunt interesați de semnificația istorică, nu de evenimentele autorităților

Dacă lipsa interesului în Covasna și Harghita ar putea fi previzibilă, nu același lucru se poate spune și despre celelalte județe unde evoluția este surprinzătoare și poate fi un semnal de alarmă pentru autoritățile publice și politice.
Spre exemplu, în județele Giurgiu, Sălaj și Satu Mare interesul față de tema Unirii a scăzut drastic.

Analizând în detaliu interesul românilor pentru „Centenar” versus „Marea Unire” reiese că în zona Moldovei suntem mai interesați de aniversarea celor 100 de ani (Suceava, Iași, Bacău, Buzău, inclusiv București), în timp ce interesul față de tema Marii Uniri în general cunoaște vârfuri în Vaslui, Neamț, Sălaj (cu toată scăderea menționată mai sus), Bacău, Tulcea și Alba (creștere), în această ordine. București și Ilfov nu se regăsesc în top 10 județe în care există interes online pe temele analizate.

Cu alte cuvinte, în zona Moldovei este interes mai mare față de acțiunile festive, deci autoritățile ar trebui să organizeze în unele județe activități în acest sens iar în alte județe ar trebui pus accentul pe acțiuni informative pentru că nu se cunoaște importanța Marii Uniri, mai ales în comparație cu Mica Unire și alte evenimente.

Am arătat mai sus că românii sunt interesați de Unire doar în perioada maarcării momentelor istorice. Cu toate acestea, interesul față de tema Unirii s-a dublat în 24 ianuarie 2018 față de 1 decembrie 2017 datorită confuziei generale: numărul total al căutărilor din 24 ianuarie despre Unire este împărțit aproape egal despre Mica și Marea Unire. Românii nu cunosc diferența dintre cele 2 evenimente istorice. Concluzia este validată și cuvintele cheie căutate: „Marea Unire 24 ianuarie” și „Centenar 24 ianuarie 2018”.

Românii nu cunosc semnificația istorică a evenimentelor celebrate în acest an, de aceea nu sunt interesați de temă. Drept urmare ne sunt necesare campanii de comunicare cu scop de informare și de conștientizare, nu de marcare punctuală a unui eveniment.

Confuzie: românii nu cunosc diferența dintre Mica și Marea Unire

#5. Românii, mai interesați de filmele indiene decât de Centenar

În primele 3 luni ale anului românii au fost interesați de emisiunea Exatlon difuzată de KanalD. Simona Halep este pe locul 6 în căutări, în timp ce Centenarul / Marea Unire încă nu reprezintă un interes. Nu înseamnă că românii nu rezonează cu temele de interes național (după cum se va vedea), ci doar că lipsește informarea continuă pe baza unei abordări coerente și unitare, dublată de dezbaterea publică provocată chiar de instituțiile de stat.
Există inițiative private cum este proiectul național „100 de chipuri românești” prin care se folosesc:

actul artistic (imagini vizuale puternice realizate cu o tehnică legată de tema Unirii),

temele istorice (imaginile Unirii și contextul realizării lor - imaginile sunt mai ușor de asimilat în comparație cu informațiile istorice)

și temele actuale (dezbaterea „care ne sunt valorile astăzi”)

reușind să se capteze interesul autorităților, al mass media, al publicului în general și al partenerilor comerciali în egală măsură, oferind fiecărei părți temele de interes specifice (patrimoniu, informare, inedit, promovare, dezbatere etc.) prin mijloacele și canalele de interes.

În lipsa dezbaterii publice provocate și controlate, românii își văd de interesele pe care le au oricum cu sau fără Centenar

#6. „Sibiu, capitală culturală” (2007) vs. „Marea Unire” (2018)

E simplu: românii rezonează cu temele mari care îi fac să se simtă mândri, nu cu cele care îi fac să se simtă stânjeniți, cum sunt festivismele goale de conținut al căror rol nu îl înțeleg pentru că de fapt nu înțeleg semnificația sărbătorii.

Se remarcă un interes relativ susținut față de tema „Sibiu, capitală culturală”, cu un vârf în 9 iunie - Festivalul de Teatru (care a avut câte o tematică în fiecare an din 1993 până astăzi) ...
...față de lipsa de ritmicitate a comunicării pe tema „Marea Unire” (interesul a evoluat contextual din partea publicului, nu a fost generat
de autorități / companii private / instituții culturale).
Motivele diferenței de interes sunt date și de subiectele vehiculate în spațiul public („cultură” / „românii sunt culți” / „înțelegem și devorăm cultura” / „am dat oameni de cultură lumii”), lucruri cu care rezonăm ca popor, dar și de frecvența cu care s-a comunicat, precum și de cuvintele-cheie folosite
(unele dintre ele reutilizabile și în contextul Centenarului).

Încercarea acaparării subiectului astăzi costă și are efecte slabe (în cazul companiilor private) și generează frustrare (la nivelul instituțiilor de stat).

#7. Pagini web dedicate Centenarului / Marii Uniri

Puțină informație, nimic inedit, aceleași articole istorice readuse la suprafață.
Nu există un site oficial, la nivel de țară, dedicat Centenarului!

Din analiza celor 50 de pagini dedicate Centenarului / Marii Uniri identificate și analizate reiese că majoritatea domeniilor .ro au fost achiziționate de persoane fizice.

Dacă situația este de așteptat în cazul unor pagini al căror scop foarte clar nu a putut fi identificat (ele nefiind asumate oficial de nimeni deși preiau informații publice din diverse surse pentru a le republica - dar nu sunt nici agregatoare de informații care să construiască trafic), situația este nepermisă în cazul instituțiilor statului unde domeniile achiziționate pe personaă fizică este o practică răspândită (vezi pagina Consiliului Județean Maramureș). Această situație denotă nu numai lipsa de profesionalism, ci și o posibilă vulnerabilitate, inclusiv în gestionarea datelor cu caracter personal.

În ceea ce privește forma de prezentare a informației, în majoritatea cazurilor analizate (>80%,) instituțiile de stat preferă soluția simplă: activarea unei subpagini din meniul principal dedicată temei centenare. Spre exemplu Inspectoratul Școlar al Municipiului București (http://ismb.edu.ro/centenar.html) sau al Inspectoratului Județean Neamț (www.isjneamt.ro/site/category/centenar-2018/), Prefectura Sălaj (care în calendarul evenimentelor ținut în Excel are culorile tricolorului în ordine inversă - marcate în funcție de importanța acțiunilor) și altele.

Lăsând la o parte că cele mai multe dintre redirecționările către noile pagini web cu un format unitar ale Prefecturilor nu funcționează, un caz inedit îl reprezintă Prefectura Călărași care atât pe site-ul cunoscut cât și pe cel nou nu informează publicul despre tema Centenară prin articole sau programe dedicate, ci direcționează pur și simplu traficul printr-un banner către pagina oficială a Guvernului (centenar.gov.ro), devenind astfel cel mai important „referral” către această pagină oficială.
Fără a intra în tema traficului extrem de scăzut pe paginile instituțiilor publice sau pe cele private în contextul Centenarului, problema cea mai gravă este legată de pagina oficială, națională, dedicată Centenarului.
Sau de lipsa ei!

Pe centenar.gov.ro Sorin Grindeanu încă este premier!
Nici măcar la nivelul Guvernului nu există o unitate în informarea asupra activităților Centenare.

Spre exemplu, singura pagină oficială la nivel central identificată este centenar.gov.ro. În această pagină a oficială dedicată Centenarului ar trebui să se centralizeze toate informațiile și informările publice.

Numai că... aici Sorin Grindeanu este încă prim-ministru în 2 din cele 7 postări principale de pe prima pagină. Iar ultima știre postată este de acum un an (6 martie 2017)!

Nu este de mirare că timpul mediu petrecut de public aici pentru informare este de numai 1 minut și 38 de secunde, 72% preferând să părăsească singura pagină oficială.

Cu toate acestea, paradoxul continuă: acest portal oficial ne îndrumă către pagina de Facebook aferentă (facebook.com/ romaniacentenara)unde, surpriză, postările sunt actualizate. Deși frecvența este aproape zilnică (o medie de 0,7 postări /zi) în ultima lună au avut loc numai 554 de reacții (like, comentarii sau share). De altfel, pagina din social media are un „index de performanță”* de 44%, față de 13% cât are Ministerul Culturii sau 11% cât are Ministerul de Externe. Spre comparație, proiectul privat „100 de chipuri românești” (@100deChipuri) are un indice de performanță de 100%, similar cu alte 3 pagini private din cele aproximativ 50 dedicate Centenarului.

* „indicele de performanță” al unei pagini Facebook reprezintă o formulă matematică ce ia în calcul o serie de indicatori măsurând în
special media de creștere raportată la media interacțiunilor cu publicul.

#8. „Centenarul” în Social Media

Pentru o imagine completă și eficientă a analizelor în timp real se monitorizează și se corelează știrile legate de Centenar / Marea Unire (inclusiv proiectele private) cu evoluția lor în opinia publică.

Suplimentar se identifică apoi se măsoară impactul pe care îl au cei mai activi și/sau vocali lideri de opinie.

Periodic, analiza se extinde și asupra Republicii Moldova, generând hărți corelative și perceptuale pe teme specifice.

Numărul de menționări ale unui subiect
Numărul de persoane expuse subiectului
Singurul partid politic identificat cu pagină dedicată este PNȚ-CD, în timp ce din mass media românească numai TVR Craiova și Agerpres au construit o pagină dedicată temei.

La momentul analizei (jumătatea lunii martie 2018) cele mai active 50 pagini Facebook dedicate temei Centenar / Marea Unire (față de 38 în luna februarie) au împreună 11.824 de fani (față de 6.971 fani în februarie), cu o medie de aproape 236 de persoane/pagină. Adică 68% din paginile active au sub 200 de fani. Spre comparație, pagina „Corupția Ucide” are 101.010, respectiv pagina Guvernului care are 65.000 de fani.

Pentru o comparație echitabilă au fost luate în calcul exclusiv paginile private: comunități, cauze și chiar cele create de partidele politice.
Nu am luat în calcul pagina oficială a Guvernului analizată mai sus (Departamentul Identitate Națională - România Centenară / facebook. com/romaniacentenara/), cu 2.500 de likeuri.

Începem cu „petele de culoare” care arată totuși „importanța” Marii Uniri în rândul populației:

Există o pagină denumită simplu „Marea Unire” care a fost încadrată de cei care au construit-o la categoria... „circ”. Are un singur fan.
În schimb, pagina denumită sugestiv „1 decembrie 2018: nu vrem discursuri despre Marea Unire, vrem autostradă”, deși a pierdut 3 fani
în ultima lună de zile are totuși 701, ceea ce înseamnă de 3 ori mai mult decât media paginilor cu temă centenară. Dar are... o singură postare! Una singură!

Pe de altă parte, o pagină foarte activă este „Un veac de la Marea Unire cu Alba Popescu” încadrată ca „TV Show”, ea crescând de asemenea peste media paginilor de profil cu 50 de fani în ultima lună.

Pata de culoare dată de paginile „centenare” inedite este completată de „Un borcan pentru Centenar” (pagina Cercetașilor care te invită să pictezi un borcan) și de cea care promovează petiția „salvați Centenarul Marii Uniri la Arad”.

În cazul paginii „facebook.com/PNTCD.Centenar” se observă o mobilizare exemplară când vine vorba de răspândit mesajele (share masiv).

Trebuie remarcată situația comunității online „Basarabia e România” dedicată unionismului care are câte o pagină specifică aproape în fiecare județ, ba chiar și în localități precum Berești (jud. Galați) unde peste 850 de locuitori din cei 2.800 sunt fanii acestei teme (adică 1 din 3). sau Fârțănești cu 404 likeuri, cât are pagina similară dedicată Timișoarei.

Dacă pagina „mamă” a comunității „Basarabie e România” are 120.000 de fani, celelalte 21 de pagini ale acestei comunități numără împreună încă 42.611 fani.

Așadar, un program coerent al manifestărilor Centenare urmează a fi lansat abia pe 20 martie, nu există informare la nivel public asupra importanței reale a Marii Uniri, nu există o unitate în comunicare și mesaje, nu există interes din partea autorităților locale (cu mici excepții), și ne mirăm că nu există sentimentul de „unitate”.

În aceste condiții o inițiativă privată derulată consecvent minim un an de zile în mod coerent și gradual, fără niciun „bruiaj” din partea autorităților (acapararea sau denaturarea mesajului), cu un public activ și implicat reprezintă probabil o oportunitate rar întâlnită la nivel național, o investiție pentru orice om de marketing care înțelege să capitalizeze momentul.

#9. Cum se poate eficientiza comunicarea publică fără niciun cost

Din analizele de mai sus a reieșit că

Moldovenii sunt interesați de celebrarea Centenarului, transilvănenii sunt mândri de personalitățile politice ale acelor vremuri, în timp ce restul țării face confuzie între evenimentele istorice.

Evenimentele / campaniile derulate de autorități ar trebui să aibă în vedere aceste aspecte pentru eficientizarea banului public cheltuit.

Ce se întâmplă în realitate la Ministerul Culturii și Identității Naționale în ultimele luni?
Nu vom prezenta aici corelarea dintre agenda Ministerului și efectele acțiunilor în spațiul public offline și online
pentru că scopul analizei este altul, și anume ce poate fi îmbunătățit cu minim efort.
Cel mai des folosite cuvinte-cheie în postări și gradul de interacțiune pe care îl produc.
Se observă repetarea unor cuvinte generale și exploatarea insuficientă a fiecărei teme prezentate publicului (situație relativ normală pentru o pagină de informare care nu dorește să producă engagement).
Din analiza paginii de Facebook a Ministerului Culturii și Identității Naționale reiese faptul că potențialul audienței este subexploatat prin postări publicate la ore nepotrivite și monotone ca formă de livrare (chiar dacă sunt exclusiv informative, pot fi prezentate în diverse forme de la sondaje până la infografice).
Reacția dominantă este aproape exclusiv „like” (nu sunt provocate emoții mai puternice), share scăzut (relevața informației este insuficient de importantă pentru a fi redistribuită) iar comentariile reprezintă sub 10% din totalul interacțiunilor (lipsa dezbatererii).
Situația se datorează tipului postărilor (89% sunt imagini). O alternață a tipurilor postărilor (video, infografic, redistribuiri de pe paginile instituțiilor subordonate etc. ar provoca un engament mult mai bun.
Ponderea tipurilor de postări
Reacțiile în funcție de tipul postării
Rata de succes în funcție de tipul postării
De asemenea, lungimea prea mare a postărilor și intervalele orare în care se postează pot fi mult îmbunătățite (este recomandabil ca mixul dintre lungimea postării și eficiența sa să fie testează timp de minim 30 de zile.

Este de înțeles că se postează preponderent în partea a 2a a săptămânii când se cunosc mai bine activitățile instituției, dar postările seara nu produc niciun engagement după cum se observă.

Recomandabil este să se posteze în prima parte a zilei când publicul targetat este cel mai activ conform analizelor (un procent semnificativ din cei ce urmăresc pagina Ministerului sunt angajați ai instituțiilor culturale de stat), asta însemnând o mai bună și eficientă organizare a echipei de comunicare.

Pentru alte tipuri de public se recomandă reluarea unora dintre teme în weekend (nu înseamnă ore suplimentare ci doar folosirea unor instrumente gratuite de programare a postărilor exact în timpul alocat acum vinerea la încheierea programului).
Lungimea postărilor
Orele cu activitate


Pe parcursul unei luni a existat o singură postare video (cu excepția zilelor de 16-19.03 care nu au făcut obiectul analizei, când s-a postat masiv video needitat).

Cel mai mare engagement l-a generat postarea despre Brâncuși.

Nicio postare despre Centenar nu a avut impact semnificativ. Graficul măsoară frecvența postărilor, tipul și interacținea provocată.

#10. Eficiența comunicării publice vs. inițiative private (comparație)

Aceeași temă Centenară, două abordări diferite.
Care este mai eficientă?
Deși proiectele pot pare fără impact și există companii care au renunțat la campanii de marketing contextuale, cifrele arată că poate exista eficiență în comunicare pe subiectul Centenar.
Pentru o imagine corectă și completă, paginile principalelor instituții de stat (Ministerul Culturii și Identității Naționale, Departamentul Centenar, primării, consilii județene) au fost analizate separat și datele raportate la restul analizei, dat fiind numărul mare de „fani” ai acestora comparativ cu paginile deicate exclusiv temei.

Companiile private care derulează sau au anunțat intenția de a construi campanii dedicate temei Centenare reprezintă de asemenea un capitol separat al analizei, ce nu va fi prezentat public din considerente comerciale.

Analiza zilnică măsoară inclusiv evoluția subiectelor nou apărute pe agenda publică în asociere cu tema de față, paginile nou apărute în social media dedicate temei, precum și tipurile de postări sau conținutul care generează cele mai bune interacțiuni în funcție de datele demografice (în special în cazul campaniilor comerciale).

#11. Analiza concurențială (fragment)

Frecvența postărilor
Frecvența postărilor
Matricea ce măsoară implicarea publicului este compusă din 4 zone. Scopul este ca postările să se încadreze în cadranul din dreapta sus unde se postează des provocând interacțiuni. Temele postărilor din cadranul stânga sus ar trebui reluate mai des în timp ce cele din dreapta jos trebuie îmbunătățite din punct de vedere al formei în care sunt prezentate.
Mixul tipului de postări (echilibru)
Intervalurile folosite pentru postare
(lipsa constanței se traduce în lipsa angajamentului)

#12. Analiza unei inițiative private

După cum spuneam în introducere, din analize a reieșit că proiectul național privat „100 de chipuri românești” performează în mod deosebit la mai multe niveluri. În plus față de performanța în social media am ales această inițiativă privată și pentru că este singurul proiect „centenar” coerent cu acoperire națională, cu o durată de viață de mai mult de un an de zile, în urma căruia se conservă patrimoniul existent și generează unul nou.
De asemenea, este un proiect colaborativ (nu este un concert sau o lansare de album unde publicul este doar spectator), adresat în egală măsură personalităților culturale dar și românului de rând care se poate implica atât online cât și offline.

Nu este o campanie publicitară, ceea ce îi asigură vizibilitate prin asocierea cu instituții de stat ca Institutul Cultural Român, Televiziunea Națională, muzee și teatre.
Dar are mecanisme de promovare ce asigură vizibilitate proprie fiecărui partener comercial.

Și probabil este singurul proiect care beneficiază de o echipă de analiză a performanței pe care o prezintă periodic partenerilor de stat sau privați, putând ajusta mesajele în funcție de performanțe în timp real.
Din analize reiese deja că este indexat de Google chiar înainte ca pagina oficială să fie activă, scopul organizatorilor fiind ca orice referință la Centenar / Marea Unire în mediul online să fie asociată și acțiunilor derulate sub umbrela denumită generic „100 de chipuri românești” asigurând astfel un loc istoric celor ce se alătură în susținerea demersului.

#13. Cum reacționează mass media

Autoritățile pot măsura în detaliu impactul și eficiența fiecărei acțiuni.
Exemplu: un eveniment local desfășurat la Alba Iulia pe 24 ianuarie 2018 cu participarea reprezentanților Primăriei, Consiliului Local și Muzeului Unirii.

#14. Rezumat

banner

muzeul national alba iulia